企业突然想用IP去顶替品牌，理由就是：“品牌理论”不好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦？“IP思维”又哪里好了呢？

　　我们要明白，“品牌”诞生的根本原因是社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候，有奶便是娘，谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西，当东家有、西家也有的时候，我们就要考虑到底去哪家才好？这个时候，“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”，这种有“品牌”的店，就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。

　　所以，“品牌”的功用是减少人们的选择成本，换句话说：品牌就是一个代理，可以帮助消费者很快地选中好东西，也让好东西很快地卖出去。

　　既然“品牌”这么好，为什么突然不成啦？因为社会的产值现在不是过剩，而是拥挤！当一条街上的产品都可以被称之为“品牌”，而且各具特色时，那品牌存在的意义也就被消解了。

　　以前，品牌=好

　　后来，品牌=好+价格低

　　再后来，品牌=好+有个性+颜值高+体现+社交谈资……

　　现在的环境下，想打造出一个成功的品牌，难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下，IP这个物种出现了。

  IP=知识产权。

　　这只是IP的初始定义，后来IP这个词在短短几年间，进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式……

　　品牌 VS IP =舔狗VS爱豆

　　品牌在面对消费者时，一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名楼宇广告，还是它发起了一轮抖音赛，品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

　　而IP呢？IP自带流量。如果一个东西被称之为IP，是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来很多地外部流量，它的成长方式是吸引很多的外部流量，从而进入自己的流量池。

　　所以，品牌是舔狗，他需要不断地拉来用户，讨好用户；IP是爱豆，她要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附很多的粉丝。

我们常把品牌方称之为付款的一方，就是因为品牌常常是掏钱的角色，把IP称之为“金矿”，就是因为IP是吸引付钱一方的矿藏。当付钱一方开始渐渐觉得自己已经成为付款一方时，他就开始琢磨一个可能：是不是我自己也可以成为一个IP，受人追捧，而不是追着别人跑？

　　我们用“舔狗”和“爱豆”来形容品牌和IP的生存状态，是想讲清楚品牌和IP的1个差异： 用户被动连接VS用户主动连接。

　　品牌=用户被动连接

  IP=用户主动连接

　　两者的这个特点，决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。

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